今天一直在和媒体圈和金融圈的朋友跨界交流，有强烈的写点东西的冲动，于是将近期考察的体会和总结与大家一起分享、探讨，分为两篇，另外一篇争取周末完成。
近期我们考察了很多长三角休闲度假类项目，同时不断与相关企业家、政府人员深访交流。过程中，我们看到很多滞销项目；也看到不少经理人在项目取地、定位失误后的坚持和无奈；我们看到了大量休闲地产资产的闲置和投资的失败。今天想以一个第三方咨询者的身份总结下失误、思考下策略，供坚持者调整，也供后来者警戒。
另外，预告一个活动，本月20日下午14：00，克而瑞休闲地产事业部会有一场休闲主题地产的内部论坛，在上海，有兴趣的朋友可以一起参加、探讨！联系方式在文章后面。
休闲度假地产，前景光明，现实残酷。很多人把残酷的现实归咎于当前政府的限购限贷政策，但我认为主要问题在企业——企业在取地、定位、运营战略、财务安排以及产品定位、营销渠道等方面出现了或大或小的问题。而政府对休闲度假地产的影响远比金融的影响要小得多，企业既然优惠拿地，就不要对政府后续的承诺期望太高。
就我们考察和访谈下来，我认为，休闲度假地产目前在实际操作当中出现的问题主要有这么几个：
1、取地严重失误
休闲度假地产的客户“在城不在乡”，能不能把城市中的富裕阶层、才智阶层吸引过来，是休闲度假项目能否坚持下去、能否提升入住时长的关键。
不要迷信稀缺资源，也不要高估配套引擎的作用，即使是稀缺资源也很难抵挡距离产生的影响！所以，上海周边淀山湖、杭州青山湖做休闲度假地产一定比远郊的景区要靠谱的多。乌镇雅园作为非常棒的养生养老项目，毗邻2013年中国运营最成功的景点乌镇，其景点旅游客户的导入少的竟然可以忽略不计！(数量少到各位想不到～～)
顺着这样去想，杭州青山湖畔的开发商占据天时地利，捧着优越的资源和便利的交通，居然没有成功，实在不应该。此外，由于运作失败，青山湖畔别墅价格一跌再跌，本人认为如果房地产未来真的有投资价值的话，就在这里了！(哈哈，论证绝对缜密，值得参考)
2、没有差异性主题、缺乏特色体验
城市当中的富裕阶层、才智阶层为什么要休闲，为什么要去购买休闲度假物业，原因就在于城市不爽，没有趣味，没有归属感，那么一个休闲度假项目首先就必须有差异性，能给他提供惊喜，能给他独特的生活方式体验，能给他提供某种内心的归属、交流诉求；另外生活化场景、生活化配套一定要营造到位。
很多我们考察的休闲度假项目，沙盘只有房子、上来就讲房型、面积，听者索然无味。
上面是我上个月看到的非常典型的一个项目，没有情景展示、没有差异化主题呈现、没有服务逻辑说明，只有房子，那我为什么去购买。而无锡“拈花湾”给人的感受却截然不同！(虽然拈花湾的生活氛围营造、产品定位设计也存在若干不足，但是论其主题确实独特差异，这种主题给客户带来的归属和体验确实比较强。)
3、信心体系建立不足或错配
以下两个休闲度假项目的销售展示区域，如果你是消费者，会更愿意选择哪个？会更愿意相信哪个可以落实下去？——显然很多人，都会选择前者。
休闲度假地产本质上是卖生活方式，而支撑生活方式的配套、服务、资源整合、持续性、可实施性在销售阶段一般都没有，客户完全凭借预期想象和信心信任，而这种预期和信心来源于展示空间、情景化体验和完整的信心逻辑体系。
我个人认为，没有情景化体验和良好展示的销售空间对于休闲度假地产而言，没有任何效果；另外第一期交房如果没有销售达到7成，生活化场所和场景没有成型，这个项目后期滞销是大概率事件。(俗称“见光死”，各位不觉得和早年的散售商业一模一样吗？)
对于开发商而言，休闲度假项目情景化展示、体验费用支出不可节省；购买信心逻辑应该打破惯性制约，将突出特征、客户敏感因素、体验引导、话术说辞、案例说服都进行梳理；另外休闲度假地产客户的离散性质决定了传统的广告召集、营销思路无法网罗到客户，需要因地制宜和创新。这部分会在下篇当中分析。
4、没有关注或解决入住时长问题
很多休闲度假项目都向客户展示了良好的外围环境资源，历数周边休闲度假人数，我们认为如果只是单纯吸引游客过来度假，那为什么要在这里买一套房子呢？确实不如每次过来住酒店！而如果是提供一种生活方式，解决某一种长期的心理诉求，比如逃离城市、休闲时光、补偿心理，并且有相应的配套和服务作为支撑，那么休闲度假项目的发展才有空间。 关键性的指标是入住时长和入住频率。
那么在销售过程中，如果不能对这两个指标有妥帖的客户引导，项目的销售自然是来人不少，登记不少，但成交寥寥。另外对这两组指标的关注，需要贯穿整个休闲度假项目的操盘全过程，否则即使早期去化不错也会影响持销能力。在这个方面，乌镇雅园做的非常不错，堪称楷模，德懋堂同样做的非常精心和持续，值得很多地理位置更好的项目学习、借鉴！
5、产品面积总价过大、功能错配
由于休闲度假项目前期投入比较大，所以回现压力比较大，再加之容积率的制约，于是就选择了大面积、高总价的豪宅型产品。这就存在了一个悖论，休闲度假型物业有必要这么大的面积吗？休闲度假需要这么完备的功能空间吗？需要地下室吗？
在投资狂热的2007、2009，这些问题似乎可以不用过多考虑，而进入2010年，在政策似乎还没有发力的时候，休闲度假项目就整体疲软、乏力，面积总价过高、度假缺失使然！于是，我们看到了绿城在象山的白沙湾玫瑰园，由第一期的700多方到第二期400多方，直接降到了第三期的100多方，并且发扬了院子的功能、取消了地下室，强化了度假休闲属性，那么市场自然也给予了积极的反馈！
休闲度假地产运营失误的原因除了上述五点，还有：
6、投资过高，缺乏良好的资金管控；
7、老板决策下的投资错配；
8、不注重小尺度功能撬动；
9、独特渠道拓展；
10、购买逻辑及资源整合；
我将在第二篇中给予分析，期待能对休闲度假地产领域的同仁有帮助，也期待和感兴趣的朋友、资源方一起探讨！